当前位置：中国广告人网站>创意策划>电信企划>详细内容 小灵通（四川德阳）营销策划书（二） 作者：佚名 时间：2011-9-2 字体：[大] [中] [小]

   第三部分、小灵通品牌形象定位
     一、 目标：
     将客户消费心理和产品特点结合，提升出具有感召力的品牌形象，并赋予产品潮流感和时代感。
     二、 形象定位：
     （一）、产品特点：
     小灵通有四个优点：1、资费便宜；2、话音好；3、辐射低；4、数据传输速度快。由
于第四个优点没有相关的支撑，第2个和第3个优点必须在客户使用后才有深刻认识，并且这2个优点都不能促使本地客户产生购买欲望。
     因此将    小灵通的资费优势作为主要传播特点。
     （二）、目标客户消费心理：
     公众当然喜欢便宜的东东，白送更好。只是在处处都在打折，经历了若干次8折贵宾待遇后，受众已经对便宜变得麻木，不会再为优惠的嚎头跑断腿，不会动脑筋理性的分析小灵通比德阳通便宜多少。
     而另一方面，公众在很多时候以买便宜为耻，好像自己用了小灵通就落后，没有面子。
     在消费的问题上，公众一般按照自己的支付能力来考虑该买什么价格的产品，而不是逮着便宜的买。GSM资费降到一定程度后，客户认为自己每月的话费能承受，因此不考虑换成小灵通。
     在支配自己的收入上，公众变得不再节俭，相反的产生很多消费欲望，来满足物质和精神的需求。把工资存入银行的人少了，消费的人多了。
     （三）、小灵通品牌形象定位：
     1、 品牌内核：潮流的，非落后产品；降低通信支出的产品，而非便宜的。
     2、 品牌形象传播点：在形象传播上，必须勾起客户的购买欲望，因此形象传播中心就是，小灵通降低通信支出，节省的钱可以满足其他的消费欲望。
     品牌传播语：节约以满足更多消费欲望。
     形象定位理由：一方面将产品主要特征迎合了目标客户的消费欲望，另一方面让"大""超"自降身份，而另辟蹊径走潮流路线，避免概念的混淆。
     三、 VI设计：
     原有"卡通小灵通"和标准字设计粗糙，让人感觉产品落后，主要色彩-绿色没有视觉冲击力。但由于公众已有深刻记忆，因此新VI必须和其有延续性。
     （一）、VI设计要点：
     1、 采用原来的卡通造型和标准字型。
     2、 对卡通和标准字的组合进行调整，视觉上更协调，图案更精致。
     3、 改变主要色彩，运用流行色彩，以赋予VI的潮流感。
     （设计效果图略）
     （二）、VI运用规范：
     1、 按照横竖两种格式运用。（图略）
     2、 每次使用VI时必须同时使用"品牌形象传播语"。
     3、 必须在运用VI时添加"移动市话"字样。
     四、 品牌形象传播运用要点：
     1、 必须按照VI运用规范使用VI。
     2、 不论是书面表达还是口头表达，都在前面加上"移动市话"四字。
     3、 不论是销售或是宣传推荐小灵通时，都要提醒客户自己大部分时间都在城市内活动（即便客户没有意识到）。而不是直接推荐。
     4、 不论是销售还是广告宣传，不回避甚至主动承认"小灵通"不能取代GSM，或者直面引导客户应该将小灵通和GSM手机搭配使用。
     品牌形象定位于此，让我们按照"节约以满足更多消费欲望"的潮流路线坚定的走下去吧。
    
     第四部分、宣传传播计划
     一、目标受众分析：
     （一）、目标受众定位：
     由于本次主要传播产品形象，并且对个体工商户等无专门的销售策略，因此将其归为零散客户类。因此，将本次传播对象分为以下两类：
     1、 公费客户；
     A、信息接受者：使用人员；B、购买决策者：单位一把手。
     2、 零散客户；根据其消费心态分为两类：
     A、 潮流个性者。年龄18-30岁之间，消费意识强烈。
     B、 思想较保守者。年龄30岁以上，多为家庭主妇或家庭主男。
     （二）、目标受众接受媒体分析：
     1、 公费受众亲近媒体：
     A、 单位订阅的《德阳日报》、《成都商报》、《华西都市报》等。
     B、 回家较晚，一般看晚10点以后电视节目。
     C、 较高档的酒店、茶楼。
     2、 潮流个性化目标受众亲近媒体：
     潮流个性化客户的目标受众活动户外化，或者根本就没有电视，也不是经常看到报纸。故其媒体特点具有户外化的特征。
     A、 城市内的户外媒体类；
     B、 《成都商报》、《华西报》的零售购买。
     C、 酒吧、咖啡馆、迪厅、网吧、商场等场地。
     3、 保守性目标受众亲近媒体：
     A、 家庭订阅报纸〈成都商报〉、〈华西都市报〉等。
     B、 本地电视台的影视类节目。
     二、形象传播创意：
     （一）、平面类形象广告：
     根据目标受众的个性差别，设计"男人篇"、"女人篇"、"消费篇"等两类平面广告
     1、 男人篇：
     标题：禁止男人消费。
     文案：
     砸掉他的酒瓶，掐灭他嘴上的香烟，只许他穿20年前的中山装，破坏他和朋友欢乐的集会。将他从星级酒店的包厢拖出，命令他将工资放入猪头样子的储钱罐里。他还会是你喜欢的男人吗？
     消费的男人有魅力，每月90%待在城内的时间改用小灵通，省下的大笔话费继续满足他的消费欲望吧。
     画面：被缚手脚的男人图片。
     基本内容：1、小灵通产品特点；2、同等话费小灵通节约70%的说明；3、小灵通使用的最佳方式。
     辅助内容：中国电信VI；客户电话；小灵通VI（加注"移动市话"字符）。
     2、 女人篇：
     标题：限制女人购物欲。
     文案：
     用墨水代替口红，用铅笔替代眉笔，呵斥美发店的面膜和发型对她的勾引，三年内只许买一件时装，告诉她所有的冰淇淋商店都已倒闭。最后在你面前的将是满脸污垢的乱发魔女。
     消费是女人的天性。每月90%待在城内的时间改用小灵通，省下的大笔话费继续支配她的购物欲吧。
     画面：个性消费的女人图片。
     基本内容：1、小灵通产品特点；2、同等话费小灵通节约70%的说明；3、小灵通使用的最佳方式。
     辅助内容：中国电信VI；客户电话；小灵通VI（加注"移动市话"字符）。
     3、 时代篇：
     标题：节省以满足更多消费欲望！
     文案：两人一起分享的甜蜜时光￥80元；一套合身的新西装￥1580元；孩子欢乐的成长￥600元/月；一本爱不释手的好书￥32元；三居室的新房子月供￥888元/月；盛夏海螺沟的凉风898元。
     还有什么你想而不在开支预算之列的欲望？每月90%待在城内的时间改用小灵通，省下的大笔话费继续满足你的欲望吧！
     基本内容：1、小灵通产品特点；2、同等话费小灵通节约70%的说明；3、小灵通使用的最佳方式。
     辅助内容：中国电信VI；客户电话；小灵通VI（加注"移动市话"字符）。
     （二）、电视形象广告脚本。（30秒）
     要求：二维动画，抒情钢琴背景音，佻侃男声旁白
     画面：男女亲近分享一个冰激凌镜头。
     字幕：甜蜜时光￥80元。
     配音：两人一起分享的甜蜜时光，80元。
     画面：身着西装的潇洒男人。
     字幕：合身的新西装￥1580元。
     配音：一套合身的新西装，1580元。
     画面：书店内专注看书的图片。
     字幕：爱不释手的好书￥32元。
     配音：一本好书，32元。
     画面：逛街后满身的"战利品"。（画面定格）
     字幕：下午逛街的结果￥118元。
     配音：一次逛街用去118元。
     画面：定格画面退去，现出小灵通VI。
     配音：每月90%待在城内的时间改用小灵通，节省的大笔话费继续去满足你的购物欲望。
     画面：小灵通广告语跳动。
     配音：小灵通，节省以满足更多消费欲望。
     画面：中国电信标板。
     （三）、户外广告创意：
     1、 关联商家店内灯箱。如酒吧、酒店、茶楼等参与小灵通营销的商家门厅处都应悬挂该灯箱。
     标题：又在这里体会消费乐趣？
     文案：我消费故我快乐，每月90%待在城内的时间改用小灵通，节省的大笔话费继续去满足你的消费欲望。
     辅助内容：中国电信VI，小灵通VI。
     2、 城市内户外广告，包括街道看板、公交车身等。
     标题：从这里放纵消费欲望。
     文案：在这里打电话请用小灵通，省下大笔的话费随意去消费，这里通向商场、茶楼、服装店、酒吧、书店，你想到哪里？
     辅助内容：中国电信VI，小灵通VI。
    
     说明：
     1、 本方案主要是传播品牌形象，以避免移动、联通对小灵通的误导和混淆，为下一步可能的市场交战做好准备。
     2、 在本方案良好执行后，应立即配合市场营销活动，开展"小灵通"产品特性、销售的传播活动。